Ecoconseil, la tendance forte
1/4Matériaux moins polluants, emballages réduits, modes de transport améliorés… les chantiers du développement durable sont multiples et les éditeurs et fabricants encore peu formés à ce domaine d'expertise exigeant. « Même si les entreprises veulent bien faire, elles n'ont généralement pas de compétences en la matière et vont s'arrêter sur des mots-valises et s'en satisfaire. La bonne volonté ne suffit pas et ne change rien aux problèmes de fond. Si elles peaufinent leur culture, il reste néanmoins très compliqué d'intégrer la complexité de la chose. Les agences en écoconception sont outillées pour cela et vont apporter des solutions concrètes », explique en préambule Quentin Hirsinger, fondateur de Materio, une agence de veille sur les matériaux et technologies. Un état des lieux partagé par Laurent Denize d'Estrées, fondateur de 14 septembre, agence de communication spécialisée en design, qui a inauguré en novembre dernier un département RSE (responsabilité sociale et environnementale) afin d'aider ses clients à mettre en place des stratégies environnementales : « Ils ont peu d'expertise en interne et ce département nous permet d'ouvrir une offre complémentaires avec les spécialistes dont ils ont besoin. » « La tâche est immense et bien souvent les entreprises ne savent pas par où commencer », analyse Luc Bachelet, de Carbone 4, cabinet de conseil spécialisé dans la stratégie bas carbone et l’adaptation au changement climatique. C'est pourquoi les éditeurs et fabricants de mobilier font appel à ces spécialistes du développement durable qui les aident à évoluer vers de meilleures pratiques. De la réflexion dans le business model d'une maison d'édition en création à la modification de pratiques chez un fabricant déjà installé, ils peuvent intervenir à toutes les étapes. Ils sont ingénieurs, scientifiques, chercheurs en sciences sociales ou designers et appartiennent à des équipes multidisciplinaires pour apporter des réponses précises en fonction des besoins spécifiques de leurs clients. « Nous pouvons agir à plusieurs niveaux, soit sur un produit déjà existant dont nous allons améliorer l’empreinte environnementale (dont l’empreinte carbone), soit dans l’idéal en amont de son développement afin de l’accompagner de l’idée à la mise sur le marché », raconte Anthony Boule, cofondateur de Coopérative Mu, qui a accompagné Kataba, startup qui édite du mobilier fabriqué par un réseau d’artisans français avec une économie de moyens et distribué en circuit court, ou Noma, un tout jeune éditeur qui propose des meubles et objets en matériaux recyclés ou « délaissés » (par exemple, des rebuts de carrières de marbre).
2/4De la réflexion à l'actionLe premier à persuader du bien-fondé de l'intégration du développement durable dans leur pratique, c'est d'abord le client lui-même. Les entreprises n'étant pas monolithiques, il faut savoir déclencher une volonté globale. La mise en place de scénarios d'usage par le biais du design prospectif permet de se projeter dans un avenir proche à travers une série d'objets et de projets transitionnels. « Nous proposons deux fois par an des ateliers à nos adhérents pour travailler sur des scénarios et leur montrer la viabilité de la prise en compte de l'écologie dans leur pratique », détaille Élise Daunay, cheffe de projets design au VIA, organisme qui sensibilise les industriels français de l'ameublement à la nouveauté. La deuxième action, c'est la mise en place d'ateliers afin de faire comprendre concrètement comment ils peuvent devenir des acteurs de ce bouleversement au sein de l'entreprise. Le VIA joue ici un rôle déterminant avec son programme d’incubation, qui met en place des duos designer et fabricant et les accompagne jusqu’à la mise sur le marché de leur projet commun. Depuis plusieurs années, celui-ci inclut le calcul environnemental de l'impact de tous les projets présentés. « L'incubateur est un échantillon de projets qui ont pour vocation de montrer les tendances au reste du secteur », avance Élise Daunay, citant l’exemple de Sokoa qui a développé avec le designer Bruno Houssin un pouf garni de poudre d'huître. Autre source de motivation pour les entreprises, les aides fournies par l’État. L’Ademe, l’agence de transition écologique, subventionne ainsi certains projets dans le secteur du mobilier.
3/4Professionnaliser la réflexionPour s’adapter au changement de paradigme, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à faire appel aux agences d’écoconception. C’est le cas de Ligne Roset, dont Antoine Roset, directeur marketing du groupe Roset, est en charge de la communication : « En tant qu’entreprise familiale, nous nous posons la question de la RSE depuis les années 1990. Nous avons jusqu’alors travaillé seuls mais aujourd'hui, nous souhaitons nous professionnaliser et nous collaborons avec l'agence 14 septembre à cet effet. » « Nous allons commencer un audit chez Ligne Roset, qui est déjà en pointe sur ces questions, complète Laurent d'Estrées de 14 septembre. Par exemple, ils chauffent leurs lieux de production avec les chutes de fabrication du mobilier et ont modifié la qualité de leurs colles et mousses. » Le fabricant de bougies Cire Trudon a pour sa part entamé la même démarche avec Carbone, qui conseille des entreprises comme Maisons du Monde ou Conforama. « Pour eux, nous avons réfléchi à l'empreinte carbone d'une bougie, analysé l’ensemble du cycle de vie, et réfléchi à de nouvelles matières et des plans de fret plus efficients », explique Christina Stuart, consultante chez Carbone 4. « Ils ont calculé l’impact carbone précis de chaque élément de nos produits, y compris les transports, la fabrication, etc. Une analyse édifiante qui nous a permis de revoir nos priorités. Nous investissons beaucoup en R&D pour alléger le bilan carbone de nos formules, nous avons arrêté tout transport aérien depuis longtemps pour la livraison de nos produits. Nous avons aussi éliminé tout élément en plastique et travaillons à incorporer non seulement des éléments recyclables, mais aussi recyclés. Ce n’est évidemment pas simple, et cela demande du temps, de la motivation et des efforts », estime Julien Pruvost, directeur créatif de Trudon.
4/4Gérer la fin de vie… des produits Mais le rôle de ces agences de conseil est aussi, souvent, de faire tomber des clichés. « Dans certains cas de figure, un matériau recyclé peut être plus impactant pour l’environnement qu’une matière vierge. Parfois l’enjeu se joue dans l’emballage, parfois dans la fin de vie et souvent sur la durée de vie», explique Anthony Boule. Chaque cas est différent et les agences y apportent une réponse systémique, de la reconception d’un produit au choix des matériaux. Ainsi, un groupement de fabricants et d’éditeurs crée parfois un éco-organisme pour mutualiser la gestion de fin de vie des produits, dont l'obligation a été votée lors du Grenelle II de l’environnement, en 2013. C’est ainsi qu’est né Valdelia, qui collecte et donne une seconde vie au mobilier confié par les fabricants (Steelcase, Simire, Sokoa…). « Nous les intégrons dans différentes filières, en fonction de leur état. Nous réemployons certains produits grâce à des associations de type Emmaüs. Pour des produits plus abîmés, nous réutilisons plutôt les matières premières. Par exemple, des artisans réalisent des cloisons ou des ossatures pour canapés avec d’anciens plateaux de tables. Nous pouvons aussi recycler la matière brute : le métal est refondu, le bois broyé », détaille Nathalie Breton, responsable innovation chez Valdelia. L’agence a ainsi réalisé des présentoirs en matériaux de récupération pour Guerlain et va aménager 2 000 postes en mobilier recyclé pour les prochains jeux olympiques. Car c'est à grande échelle que la démarche devient intéressante. « La clé, c’est que les grands groupes s’investissent dans ce type de bouleversements, parce que ce sont eux qui vont avoir un impact déterminant. En réalité, ils n’ont pas vraiment le choix ; pour avoir une place dans le monde économique de demain, ils doivent se soumettre à ces changements, prévient Jules Coignard, de Circul'R, spécialiste de l’économie circulaire. Depuis notre création en 2014, les choses ont changé. Le sujet du développement durable, autrefois évoqué de manière sporadique, remonte vers les postes stratégiques, qui se l’approprient. Nous sommes là pour leur expliquer comment changer de manière concrète. Par exemple, dans le choix du mobilier de leur siège social, qui concerne bien souvent des centaines de postes. » Et c’est ainsi que ce qui n’était récemment encore qu’un sujet de communication devient peu à peu une valeur profonde des entreprises…
